Med gratis menar de allra flesta människor att de får något utan att betala för det.

Chris Anderson, amerikan och mest känd som chefredaktör för tidskriften Wired, menar att vi går mot ett gratissamhälle.  I sin bok Free från 2009 (som också finns i svensk utgåva, Free, Radikalt pris – ny ekonomisk modell) påstår han ”…att allt digitalt kommer att bli gratis, och ju fler varor och tjänster som vävs in i det digitala nätet, desto svårare kommer det att bli att ta betalt för dem.” Det är ett långtgående påstående.

Har Chris Anderson rätt? Det raka svaret är nej. Att det kommer att finnas fler och fler produkter och tjänster, oftast digitala, som blir så billiga att de nästan inte kostar något alls, det är sant. Och att några av dessa produkter (med ”produkter” menar jag i fortsättningen både varor och tjänster) erbjuds gratis är också uppenbart. Ändå menar jag att Chris Andersen har fel.

Låt oss börja med att definiera gratis.

Det finns inga fria luncher

För att något skall kallas gratis måste rimligen följande två kriterier vara uppfyllda:

Priset skall vara bestämt på en marknad, och marknaden skall fungera i meningen att det skall finnas flera köpare och säljare, det skall vara en produkt som är värdefull/knapp/, och det skall råda konkurrens. Med det kriteriet sorterar vi bort allt det som görs ”gratis” inom familjen eller vänkretsen, eller av andra altruistiska skäl. Vi sorterar också bort marknader som inte fungerar rationellt. Sådana finns det gott om, inte minst på det digitala området där många branscher idag känner sig hotade och gör stora ansträngningar att behålla gamla privilegier (som att ta hutlöst betalt för musik).

Det skall inte finnas någon indirekt metod för betalning. Det kriteriet är väsentligt för det dräller av metoder på marknaden för indirekt betalning. Det kan ske genom att någon annan betalar (det som brukar kallas tredjepartsmarknad, reklamfinansierade tidningen Metro kan vara ett exempel), genom att jag som köpare får något gratis finansierat via en annan produkt som jag betalar för (ekonomer kallar det korsubventionering), genom att jag får en gratis produkt som betalas av andra kunder (typ marknader med en gratis basversion, och en betald ”proffsversion”), genom byteshandel, genom att jag får en produkt idag men betalar, eller förväntas betala, senare etc. Om det inte finns någon form av sådan indirekt betalning kan vi tala om att priset är noll.

Jag skulle vilja påstå, det är min grundläggande tes, att gratis inte finns om jag med det menar att jag på en fungerande marknad till priset noll får köpa en produkt som har ett värde också för andra på marknaden. Jag kan inte tänka mig att Chris Anderson skulle vilja hävda det. Kort sagt, det finns inte några fria luncher. Möjligen luncher som inget kostar eftersom någon annan betalar.

Det som däremot gäller, och det är nog så intressant, är att många digitala produkter (till exempel produkter med text, film, bild och ljud) kan man idag köpa nästan till priset noll (med ovanstående två kriterier uppfyllda). Och vi tycks få allt lägre priser för jämförbara digitala produkter för varje år som går. Med en kreativ prissättningsmodell är det är lätt att tro att priset faktiskt är noll.

Jag skall i fortsättningen diskutera hur det kommer sig att digitala produkter blir billigare och billigare. Först en definition.

Vad menar vi med ”digital produkt”?

Det finns åtminstone två huvudkategorier av digitala produkter. Den ena skulle jag vilja kalla innehållsprodukter, det är olika former av ”berättelser”. Sådant som finns i böcker, artiklar, filmer, dataspel, fotografier, musik etc. Det finns med andra ord en kulturell vinkling hos digitala innehållsprodukter. Innehållet kreeras av författare, journalister, filmare, musiker, spelutvecklare etc. Syftet är att skapa upplevelser för användaren.

Teknikprodukter är den andra kategorin. Dessa skulle också kunna kallas program eller applikationer. Här är det tekniker som ingenjörer, programmerare och systembyggare som är centrala för tillkomsten, och ofta också för användningen. Syftet är att lösa ett tekniskt problem eller erbjuda användaren ett verktyg, till exempel för att kunna skriva ett dokument eller kontrollera en maskin. De flesta teknikprodukter är mjukvaror av olika slag. MS Windows är den kanske mest kända och spridda teknikprodukten. Men det kan också vara program för att exempelvis styra icke-digitala processer etc.  Jag kan också tänka mig mycket mer kvalificerade teknikprodukter. Ett läkemedelsföretag kan ha hållit på i åratal och investerat miljarder kronor för att utveckla ett nytt läkemedel, och ur den processen kommer ett kunnande och en erfarenhet som kan sammanfattas i digital form, i en ”teknologi” med Paul Romers språkbruk, i sin yttersta sammanfattning en formel för den kemiska substans som är läkemedlet. Det är också en teknikprodukt.

Självklart är inte gränslinjen kristallklar, det finns produkter i gränsområdet. Är ett spel som World of Warcraft en innehållsprodukt eller en teknikprodukt? Jag klassificerar den som en innehållsprodukt men det finns säkert andra som inte skulle hålla med om det. Den gemensamma nämnaren är att båda kategorierna produkter kan digitaliseras. Till det kan man lägga en annan iakttagelse, de flesta innehållsprodukter säljs på konsumentmarknaden, de flesta teknikprodukter på producentmarknaden/företagsmarknaden?

Om varför digitala produkter tycks närma sig priset noll (gratis)

Det finns åtminstone tre förhållanden som bidrar till att digitala produkter blir billigare för varje år som går.

Det första, och mest handfasta skälet, är att den digitala tekniken blir ständigt billigare. Eller mera precist uttryckt, alla tekniker för att processa, lagra och överföra digital information sjunker i pris för varje år. Det hänger samman med en närmast extremt hög och uthållig produktivitetsökning hos den digitala tekniken i alla tre dimensionerna. Den har till och med fått ett eget namn, Moores lag, som brukar beskrivas som att ungefär var 18 månad fördubblas kapaciteten (ursprungligen, Moores lag är från 1965, handlade den om hur många transisitorer man fick plats med på ett chips). Den praktiska konsekvensen har blivit att processorkraft, minneskapacitet och bandbredd blivit billigare och billigare.

För det andra kännetecknas digitala produkter av sjunkande marginalkostnader i tillverkningen. Med det menas att ju fler produkter som tillverkas och säljs, desto lägre blir styckekostnaden. Den typen av marknader är känd sedan länge. Ett klassiskt exempel är dagstidningar. Det kostar mycket att producera en tidning men ju fler tidningar som säljs, desto lägre blir självkostnaden för det sista exemplaret. Ett renodlad digital produkt, säg ett mjukvaruprogram, har naturligtvis exakt samma kännetecken, bara med den skillnaden att den kan levereras så gott som utan kostnad. Den pappers- och distributionskostnad som oundvikligen följer med även det sista exemplaret av papperstidningen har ingen motsvarighet i den digitala världen, i varje fall är leverenskostnaden i det fallet bara en obetydlighet. Det intressanta är, och det går att visa både teoretiskt och empiriskt, att om marknaden för en sådan produkt fungerar någorlunda effektivt, om köparna är välinformerade och har alternativa produkter att välja mellan, så kommer priset, det kunden betalar, att närma sig marginalkostnaden. Med andra ord, om marginalkostnaden närmar sig noll, närmar sig också priset noll.

I takt med att digitala produkter som tidigare levererats i fysisk form, som till exempel en bok eller tidning, allt oftare är tillgängliga på marknaden också digitalt där priset faktiskt är nästan noll, får vi som konsumenter en känsla av ständigt sjunkande priser. Det som bidrar till den känslan är att digitala produkter ofta levereras ”bundlade” med andra produkter. Man får till och med produkter man inte beställt, som när jag för några år sedan köpte en skanner och fick OCR och ett fotoredigeringsprogram på köpet. (Däremot inser vi med sunt förnuft att marginalkostnaden aldrig kan bli fullt ut noll för någon produkt. Det finns trots allt ”friktioner” i distributionen av även den sist levererade digitala produkten, typ kostnaden för en viss strömförbrukning eller för en CD-skiva.)

För det tredje är digitala produkter icke-rivaliserande. Det är ett krystat begrepp som ekonomer använder för att karaktärisera en produkt som kan konsumeras utan att det inskränker för någon annan att konsumera samma produkt. Om jag till exempel läser Aftonbladet på nätet, kan någon annan också göra det samtidigt. I praktiken kan alla andra personer som öppnar upp Aftonbladet på nätet samtidigt som jag själv, läsa samma sak. Jag har i andra sammanhang, som ett mer talande begrepp, kallat den typen av produkt för en Änkans krus-tillgång (efter Bibelns berättelse om änkans oljekrus som kunde tömmas och ändå vara fullt, det som fanns i räckte till alla). De flesta produkter och tjänster vi kommer i kontakt med är inte av den typen. Om jag äter upp en apelsin, kan förstås inte någon annan äta upp samma apelsin, den är förbrukad. Det är med samma språkbruk en rivaliserande produkt. Att digitala produkter är icke-rivaliserande verkar, allt annat lika, prispressande.

Det är inte svårt att föreställa sig att digitala produkter med dessa tre kännetecken – en extremt snabb produktivitetsutveckling i själva den digitala tekniken, sjunkande marginalkostnader i framställning och distribution och att digitala produkter definitionsmässigt är Änkans krus-tillgångar – sjunker i pris över tiden, och i synnerhet om pris mäts mot prestanda.

Det finns motverkande krafter. För vissa digitala produkter finns så kallade nätverkseffekter, definierat som stigande ”marginalintäkter” för den som använder tekniken, ökad nytta med andra ord. Ju fler som brukar tjänsten, desto större värde. Email är ett exempel. Nyttan för mig med att ha ett epost-konto stiger om de flesta, kanske alla, av dem jag kommunicerar med också har email. Digitala produkter som kännetecknas av både sjunkande marginalkostnader i produktionen och stigande marginalintäkter i konsumtionen visar upp särskilda egenheter på marknaden. De företag som är ledande för en sådan teknik, så som till exempel Microsoft blev med DOS som operativsystem för persondatorer, får nästan ofrånkomligen en dominerande ställning på marknaden, i praktiken ett monopol. Microsoft hade under vissa perioder över 90% av världsmarknaden för operativsystem för PC. Prisnivån kan hållas uppe. Det blir en slags ”Winner-Takes-It-All”-situation. Jag har skrivit mera om det här fenomenet, ibland kallat ”Increasing return”-ekonomin, här.

Gratis är en illusion

Kraften i den digitala revolutionen, inte minst i teknikutvecklingen, är enorm, och den ger upphov till en strukturell revolution i traditionella ”digitaliserbara” branscher som tidningar, tidskrifter, böcker, musik, film etc. Den slår sönder gamla strukturer. Det är ingen tillfällighet att dagstidningar läggs ner, eller åtminstone tvingas att drastiskt minska sina kostnader. Eller att den del av musikindustrin som levde gott på att sälja skivor håller på att försvinna. Eller att förlagsbranschen står inför stora förändringar när e-boken slår igenom på allvar. Branschernas gamla etablissemang gör vad de kan för att få stanna kvar vid köttgrytorna. Musikindustrins jakt på filderare är ett exempel. Den svenska bokbranschens hantering av e-boken, typ den orimligt höga prissättningen mot kund och mot biblioteken, är ett annat exempel (som jag har skrivit om här).

Den här utvecklingen är berättigad. Produkter vi tidigare fick betala för är nu nästan gratis. Alla som laddar ner musik och annat agerar egentligen logiskt. De tycker inte att de skall betala något för en produkt som kostar nästan noll i digital form. Eller snarare, de tycker att den prissättning som har varit norm för musik på skiva eller CD har varit fullständigt orimlig, och har, medvetet eller omedvetet, fildelat för att tvinga fram en prissättning som speglar vad produkten är värd på en fungerande marknad. Vi har också fått en förändring, och mycket lägre priser. Det är en sund utveckling. Marknaden har återigen visat att den är effektiv i meningen att den sorterar bort orimligheter (som de stora musikproducenternas gamla prismodeller), låt vara att det tog tid i det här fallet.

Att fildelning i mitt tycke varit motiverat och rättfärdigat är inte detsamma som att säga att den som skapar och producerar musik inte skall få betalt för det han/hon har gjort. Självklart skall det arbetet och det risktagandet ersättas, och högkvalitativ musik skall ersättas generöst. Men graden av generositet skall bestämas på den fungerande marknadens villkor, inte av konstlade prisnivåer till följd av strukturella trögheter eller copyright. Min uppfattning är, och den tesen har jag drivit i åratal, att copyright inte är en samhällsekonomiskt motiverad institution. Med andra ord, det temporära monopol som copyright ger skapar högst sannolikt inte fler och rikare kulturella yttringar, böcker, filmer, musik etc. än vad vi skulle ha fått utan copyright. Dessutom begränsar copyright spridningen av det som skapats, det gäller inte minst när innehållet kan levereras digitalt med marginalkostnaden nära noll (läs mera om dessa frågor här).

För att sammanfatta. Gratis är en illusion. Gratis finns inte. Bara dramatiskt sjunkande priser för digital produkter, och kreativa sätt att ordna prismodellen för dessa produkter så att det ibland ser ut som om det är gratis.

Litteratur:

Anderson, C., 2009, Free, Radikalt pris – ny ekonomisk modell, Modernista, Stockholm;