Den grundläggande tesen, och bakgrunden till det här inlägget, är att vi i västvärlden håller på att ändra produktionssystem. Storföretaget i klassisk mening – storföretaget som inom sig rymmer så gott som alla de resurser som krävs för att producera en färdig produkt för marknaden, Det gamla företaget – är sedan ett par decennier, sedan 1980-talets början, på utgång som huvudaktör. Bilden av vad vi får i stället är fortfarande oklar – men vi kan ana konturerna. Det nya företaget får, logiskt nog, bli beteckningen för huvudaktören i det nya produktionssystem som vi är på väg in i.

*Kunderna blir allt viktigare medaktörer i produktionen. Någon har sagt: ”In Henry Fords days, Ford made the car and the customer paid for it. In Michael Dell´s day, the customer pays for the computer and then Dell makes it.” Det är en aforistisk, tillspetsad formulering som blixtbelyser en intressant aspekt på skillnaderna mellan gårdagens produktionssystem och dagens. Och i synnerhet sätter det fingret på en av de tydligaste kännetecknen hos Det nya företaget – att det påfallande ofta engagerar kunderna som deltagare i produktionsprocessen. Köper man datorer hos Dell gör man det egna arbetsrummet (eller var man nu har sin gamla dator) till en slags affärslokal. Man kopplar upp sig till Dells hemsida, informerar sig om alternativen, granskar vad olika konfigurationer kostar och bestämmer sig slutligen. Det är mest en tidsfråga innan vi kommer att göra exakt på samma sätt när vi köper bil, möjligen med det tillägget att vi innan beslutet tas har gjort en sväng förbi en bilhandlare för att se hur bilen vi tänkt köpa ser ut i verkligheten och hur modellen ”känns”. Och i en mängd branscher kan vi se samma mönster av ökad kundmedverkan.

Någon kan förstås invända att kundmedverkan inte är något nytt. Vi har länge monterat IKEAs möbler hemma i vardagsrummet. Och självbetjäning i butik har funnits med i decennier och är lätt att förklara som en ekonomiskt rationell ordning som dessutom ger kunderna lägre priser och andra mervärden. Det vi talar om här är emellertid något som går djupare in i hur det nya produktionssystemet fungerar. Det tycks som om kunderna på ett nytt sätt har engagerats i själva den grundläggande affärsprocessen – och att det gäller för företag långt utanför detaljhandelsledet. Det är det ena.
Det andra är att den värdeskapande processen inte längre tycks se ut på samma sätt som i det gamla industriföretaget med en sekventiell kedja som börjar med inköp av råvaror och halvfabrikat och slutar med marknadsföring och försäljning och med tillverkningen däremellan, den klassiska värdekedjan. Den finns naturligtvis kvar i många branscher och särskilt i tillverkande företag som är tunga i fast kapital, t ex skogsindustrin och andra processindustrier. Men för en växande mängd andra företag – och särskilt för företag som är utsatta för snabba teknologibyten och modeväxlingar – förefaller det som om värdekedjan inte på ett bra sätt beskriver hur det i realiteten ser ut. Utveckling, tillverkning och försäljning tycks lite förenklat sagt i stället ske mer eller mindre samtidigt. Företag som Ericsson och Nokia arbetar på det sättet, överhuvudtaget alla TIME-företag, alltså företag inom Teknologi, Information, Media och Underhållning (Entertainment). Men också företag i traditionella branscher som textil och konfektion, möbler, glasögon och andra där färg och design är konkurrensmedel. Överhuvudtaget slår det en vid en smula eftertanke att merparten av marknadssektorns producerande företag knappast längre följer värdekedjans ordnade logik.