Jag har under de senaste månaderna tvingats lära mig lite mera om  e-böcker (i samband med att jag gav ut Dagbok från USA som e-bok). Och jag har, minst sagt, blivit förvånad, för att inte säga förbannad över hur de svenska (stor)förlagen styr e-boksmarknaden till sin egen fördel, och gör det med metoder som får en ekonom att rysa.

Så egentligen blev jag inte förvånad över att Svensk Biblioteksförening hade köpt en helsida i Dagens Nyheter häromdagen (klicka för att kunna läsa texten) för att klaga på hur förlagen hanterar e-boksmarknaden. De har skaffat sig monopol vad gäller distributionen av e-böcker, och de använder sin monopolsituation för att pressa biblioteken. Så här exemplifieras det i annonstexten:

Via egna monopoldistributören Elib styr i dag storförlagen – inte biblioteken – över vilka e-böcker som ska finnas tillgängliga för utlån, och när de skall släpas till biblioteken. I praktiken innebär det att den som vill låna en e-bok tålmodigt får vänta flera månader tills titeln har ramlat ner från topplistorna. Om boken överhuvudtaget lyckas kvala in i det utbud som förlagen har bestämt, vill säga.

Det är naturligtvis en helt galen situation att förlagen själva skall avgöra när en bok släpps som e-bok till biblioteken. Om inte det förhållandet kan ändras genom förhandlingar mellan parterna, måste det till någon form av myndighetsingripande, kanske av Konkurrensverket, i sista hand en lagstiftning. Det finns emellertid ytterligare en frågeställning som överhuvudtaget inte nämns i annonsen, i mitt tycke minst lika intressant och avslöjande  – vad en e-boksutlåning kostar biblioteken.

Jag har förstått att enligt gällande avtal skall biblioteken för varje utlånad e-bok betala 20 kronor varav hälften går till förlaget, och hälften till Elib. Låt mig för resonemangets skull anta att förlaget ger författaren halva beloppet, fem kronor, och behåller den andra femkronan själv. Det kan verkligen diskuteras om förlaget på en fungerande marknad överhuvudtaget skulle få någon ersättning för att en e-bok lånas ut på ett bibliotek. För givet att förlaget tagit fram e-boken för den öppna marknaden, och det gäller ju alltid, är alla kostnader i praktiken täckta. Det gäller för både förlaget och Elib. Av vilken anledning skall Elib ersättas med 10 kronor för en produkt/tjänst där alla kostnader redan är tagna? Eller uttryckt på annat sätt, marginalkostnaden för förlaget och Elib att tillåta ytterligare en utlåning på ett bibliotek är noll kronor, eller nära noll kronor (om det finns några biblioteksspecifika kostnader). Om Elib inte hade haft monopol och jag hade varit förhandlare för biblioteken skulle jag ha sagt – och då hade jag varit generös: ”10 kronor till författaren, 50 öre till förlaget, 50 öre till Elib.”

Att något är snedvridet med ersättningsmodellen för bibliotekens e-bokutlåning förstår man när man får veta att 90% av de svenska förlagens intäkter från e-böcker kommer från biblioteken (enligt DN Kultur 30 juni). Om det är en korrekt uppgift, och förmodligen är den det, finns det all anledning i världen att protestera. Bibliotekens utlåning har blivit e-bokverksamhetens kassako för förlagen. Säkerligen mycket lönsam. Något sådant kan bara ett monopol åstadkomma, det skulle aldrig ha hänt på en fungerande marknad.

E-böcker är dyrare än vad som är bra för förlagen

Detta om prissättningen gentemot biblioteken. Men prissättningen av e-böcker på den svenska marknaden mera allmänt är också värd en kommentar. Den är kort sagt omogen i meningen att man för många böcker tar ut absurt höga priser – och högre priser än vad som är långsiktigt bra för förlagen. Jag talar då inte om storsäljare typ Jag är Zlatan, och andra liknande där förlagen naturligtvis tar ut vad marknaden tål. Det är de ”normala” e-böckerna som i mitt tycke är gravt felprissatta. Genomsnittspriset för 14 böcker som annonserades just idag på e-bokhandeln Livrel 24 under ”Fokus” var 129 kronor. Det skall ställas mot att marginalkostnaden för att framställa och distribuera en e-bok till bokhandeln är så nära noll man kan komma om vi förutsätter att boken, som är det vanliga, också tas fram i en pappersversion, och att den kalkylen går ihop.

Det synsättet, att e-boken är en företeelse på marginalen (vilket den bokstavligen är med mindre än 1% av marknaden), är ganska säkert främmande för de traditionella förlagens kalkylmänniskor. De ser på marknaden som ett noll-summespel, antingen säljer man 2000 pappersböcker eller också 1800 pappersböcker och 200 e-böcker. Och allstå skall e-boken bära sina fulla kostnader vilket innebär, när man räknar på det att e-boken, blir så där 15-25% billigare än pappersboken (inga tryck- och distributionskostnader, mindre arbetsinsats, å andra sidan kostnader för konvertering och högre moms än på pappersböcker). Läs mera om hur e-böcker kalkyleras av de traditionella förlagen här.

Jag tror att förlagen gör fel när de ser på e-boken på det sättet – av tre skäl:

(1) Väsentligt lägre priser på e-böcker (som följer av en marginalkalkyl) skulle sannolikt ge en större bokmarknad allt annat lika, det är det första skälet. Vissa människor som inte är beredda att lägga ut flera hundra kronor för en pappersbok, skulle kanske betala 50 kronor för en e-bok, i synnerhet eftersom e-boken går hand i hand med modern teknik som smarta telefoner, iPads och liknande. Det skulle inte förvåna mig om man i efterhand skulle kunna påvisa att fler läsare av e-böcker betyder fler bokläsare överhuvudtaget.

Då frågar man sig vad priset för en marginalprissatt e-bok skulle kunna vara. En sådan beräkning blir naturligtvis osäker. Men talar vi om en ”normal”, icke-storsäljande, skönlitterär bok där kalkylen för pappersboken uppfyller genomsnittliga avkastningskrav, med andra ord samtliga kostnader för arbete, distribution, marknadsföring, återförsäljare etc. plus ett visst överskott till förlaget är täckta, skulle följande kalkyl kunna gälla:

Låt oss säga att förlaget kan kalkylera med intäkter på 10 kronor per såld e-bok, i första hand för att täcka specifika e-bok-kostnader som konvertering. Låt oss också anta att den faktiska kostnaden för distributionen och kopieringsskyddet (Elib-ledet) är 5 kronor per e-bok, alltså summa 15 kronor. Givet vad författaren skall få ut netto per såld e-bok, säg 10 kronor, och att bokhandeln, som ju egentligen inte har några hanteringskostnader för e-boken, behöver tjäna 10 kronor, skulle det, inklusive 25% moms, vara mera realistiskt att tala om ett genomsnittspris för ”vanliga”, icke-storsäljande, böcker på 40-50 kronor, att jämföra med 129 kronor i mitt lilla test.

Att använda e-boken som ett bräckjärn för att vidga bokmarknaden är således ett första argument för att införa marginalpriser, och därmed låga priser. Det finns två ytterligare argument.

(2) E-boken är som gjord för att författare skall kunna hoppa över förlagsledet. Det är ingen vågad gissning att hävda att e-boken kommer att leda till att en stor mängd författare väljer att publicera sina böcker på eget förlag, eller i samarbete med förlag som har som affärsidé att som konsult, alltså utan eget risktagande, ställa upp med de kompetenser som författaren saknar (typ layout, konvertering, PR, marknadsföring etc.). För sanningen är ju den att alla författare idag, det finns knappast något undantag, kan leverera sitt manus som en pdf-fil som i nästa steg för ett par tusenlappar konverteras till Epub-fil, och därmed färdig e-bok. Det som återstår är att göra en layout för omslaget, och eventuella PR och marknadsföringsinsatser. Men som sagt, sådant kan också köpas på marknaden till rimliga priser. Det skulle vara ytterligt märkligt om inte den genomsnittlige författaren i denna nya värld väljer att sätta ett lågt pris på sin e-bok, om inte annat som ett led i marknadsföringen. Att fler och fler författare väljer att publicera sig själva är ganska säkert en utveckling som de traditionella förlagen inte kommer att kunna hejda. Men de skulle kunna bromsa den med en annan syn på e-boken, och dess prissättning (och med ett mer okonventionellt sätt att arbeta som förlag).

Det tredje argumentet är självklart att (3) e-boken riskerar att bli piratkopierad, och att den risken ökar avsevärt om människor upplever att priserna för en e-bok är orättmätigt höga.

Till sist

Det man således kan undra över är hur förlagen resonerar inför framtiden. Som det nu känns gör de svenska förlagen vad de kan för att hålla intresset för e-böcker vid ett minimum. E-böckerna i bokhandeln är omotiverat dyra, och genom att laborera med sin monopolställning gentemot biblioteken (inklusive en förnuftsvidrig prissättning per utlåning) hålls också utlåningen nere.

För författarna och för politikerna borde intresset vara ett annat, nämligen att via e-boken få så stor spridning som möjligt av läsandet. Jag kan inte förstå annat än att båda, både de svenska författarnas organisationer och våra kulturpolitiker, borde stötta Svensk Biblioteksförening i dess kampanj mot storförlagen och deras ganska uppenbara manipulerande av marknaden och konkurrensen när det gäller e-böcker.